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從中國網(wǎng)通的品牌廣告看品牌傳播
作者：胡安水 時(shí)間：2004-1-3 字體：[大] [中] [小]
走在路上，經(jīng)�？梢钥吹揭粋�(gè)巨大的戶外廣告牌，其廣告主是中國網(wǎng)通公司的一家地方公司。這是一則典型的品牌廣告，即除了品牌的標(biāo)識(shí)和名稱，沒有其他內(nèi)容。廣告的內(nèi)容由兩部分組成：左邊是中國網(wǎng)通公司的CIS中的VI，右邊是XX市通信公司。中國網(wǎng)通公司的VI由三部分構(gòu)成：左邊是圓形藍(lán)底色上的白色N形標(biāo)識(shí)，右上邊是大寫的CNC中國網(wǎng)通的英文縮寫，右下邊是有點(diǎn)斜體的公司本土名稱“中國網(wǎng)通”。這個(gè)品牌廣告給我的第一印象是“好一大堆”。
后來，我在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)又看到了一則與此有關(guān)的廣告。這是一則報(bào)紙欄目的尾隨廣告，廣告內(nèi)容只有“XX省通信公司”幾個(gè)大字。這一則廣告給我的第一印象是“中國網(wǎng)通”品牌哪里去了。
從網(wǎng)通公司的品牌廣告來看，有兩個(gè)問題對(duì)品牌傳播是非常重要的：一品牌整合；二VI運(yùn)作。
一、品牌整合是品牌廣告的前提
我們都知道，廣告是塑造品牌形象的重要手段，而品牌又是廣告永恒的內(nèi)容。在品牌廣告中品牌作為唯一的內(nèi)容，獨(dú)霸了能占領(lǐng)的所有眼球。品牌廣告的效果如何主要取決于兩個(gè)因素：一廣告的品牌內(nèi)容，二廣告的媒體形式。其中品牌內(nèi)容是決定廣告效果的主要方面。對(duì)中國網(wǎng)通來說，其品牌廣告面臨的主要問題是品牌內(nèi)容的整合，而非其他。
中國網(wǎng)通公司是由原來的網(wǎng)通公司、吉通公司和原中國電信的北方10個(gè)省公司重組而成。公司自成立之日起，不僅面臨著業(yè)務(wù)重組的任務(wù)，也還有品牌整合的問題。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說，業(yè)務(wù)重組是實(shí)，是內(nèi)容，品牌整合是虛，是形式。從市場(chǎng)傳播的角度來說，品牌整合是實(shí)，是內(nèi)容，品牌廣告是虛，是形式�！疤搶�(shí)相生”是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)。企業(yè)品牌的市場(chǎng)傳播效果在形式上取決于品牌廣告，在內(nèi)容上取決于品牌的內(nèi)在統(tǒng)一和個(gè)性特色。
網(wǎng)通公司品牌廣告存在的主要問題是：
1、品牌廣告的內(nèi)容太多太雜。這就是給人“一大堆”印象的原因之一。廣告信息有四個(gè)之多，其中涉及兩個(gè)品牌，一是中國網(wǎng)通，二是“XX市通信”。通常的做法是在一個(gè)品牌廣告中只出現(xiàn)一個(gè)品牌，為的是使這唯一的品牌特別突出。如果還有其他的品牌同時(shí)出現(xiàn)，就會(huì)干擾該品牌的傳播效果。如果兩個(gè)同時(shí)出現(xiàn)的品牌都是出道已久的名牌倒也無妨，因?yàn)樗鼈冊(cè)诠姷男哪恐卸家延休^深的根基。但是網(wǎng)通的這兩個(gè)品牌都是較新的品牌，中國網(wǎng)通的知名度并不高，而通信品牌則是全新的品牌。就網(wǎng)通公司實(shí)際的情況來說，中國網(wǎng)通肯定是主品牌，通信品牌只能是副品牌�？墒钱�(dāng)主品牌還不夠顯眼的時(shí)候，推出副品牌，就只能起到拖累主品牌的作用。拖累主品牌，這是名牌戰(zhàn)略要干的事嗎？
2、“通信”概念可謂多余。這個(gè)結(jié)論來源于對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)定位的反思。中國網(wǎng)通的地方通信公司有一句典型的廣告詞是：“電信改通信，服務(wù)更貼近”。由此可見網(wǎng)通的地方公司把中國電信當(dāng)作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象來對(duì)待。這種廣告詞傳達(dá)了兩個(gè)意思：一是我們改名了，不再是中國電信公司。二是我們的新名稱是“XX市通信公司”了。眾所周知，中國網(wǎng)通公司在重組之后就定位于大型電信運(yùn)營商，其地方性的分公司就是其主要業(yè)務(wù)的提供者。那么為什么還要整出個(gè)“通信公司”來呢？原因只有一個(gè)就是競(jìng)爭(zhēng)定位狹隘：僅僅將中國電信界定為自己的對(duì)手。如果用網(wǎng)通的品牌不是也可以將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效地區(qū)別開來嗎？就語言風(fēng)格的差異來說，“網(wǎng)通”與“電信”的區(qū)別不是比“通信”與“電信”的區(qū)別更顯而易見嗎？干嗎不改“網(wǎng)通”要改“通信”呢？
3、分公司的通信概念與“中國網(wǎng)通”有難以整合的矛盾。雖然網(wǎng)通公司的地方業(yè)務(wù)都冠以“通信”概念，可是沒有“中國通信”這個(gè)品牌。這樣，地方公司業(yè)務(wù)給公眾的印象是“地方割據(jù)”，其業(yè)務(wù)無法給公眾一個(gè)完整而又統(tǒng)一的品牌形象。這顯然不利于整個(gè)網(wǎng)通公司業(yè)務(wù)的開展和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。分公司與總公司不采用相同的品牌概念，只能造成兩種效果：一總公司的品牌被架空，二分公司的品牌各自為戰(zhàn)，難成氣候，具有在競(jìng)爭(zhēng)中被各個(gè)擊破的潛在危險(xiǎn)。品牌廣告“XX省通信公司”直接把“中國網(wǎng)通”品牌拋在一邊，給人的感覺是“山中有老虎，猴子稱霸王”。
由此可見，網(wǎng)通公司內(nèi)部的品牌是混亂的，必須盡快加以整合。一必須盡快，因?yàn)樵皆绱鷥r(jià)越��；二必須整合，因?yàn)槟悴槐貛е_鐐?cè)ゴ蛱煜隆?
如果要對(duì)中國網(wǎng)通公司的品牌進(jìn)行整合，最佳方案之一就是保留網(wǎng)通品牌，去掉通信的品牌概念。理由如下：
1、“網(wǎng)通”具有鮮明的品牌個(gè)性，而“XX市通信”則沒有。
“網(wǎng)通”作為品牌有三大優(yōu)勢(shì)，一從概念上充分借用了“網(wǎng)絡(luò)熱”的天時(shí)地利，這為其品牌傳播準(zhǔn)備了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。二具有獨(dú)到的字號(hào)。“網(wǎng)絡(luò)通信”雖然在概念上沒有獨(dú)到的個(gè)性，但是其簡(jiǎn)稱“網(wǎng)通”后就有了明顯的個(gè)性，這樣“網(wǎng)通”作為字號(hào)就非常合適，并且個(gè)性鮮明，這正是“網(wǎng)通”作為品牌的最大優(yōu)勢(shì)。三“網(wǎng)通”作為有個(gè)性的字號(hào)，具有較強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。“網(wǎng)通”概念簡(jiǎn)潔，易于口頭表達(dá)和傳播。所有的名牌都是朗朗上口的。
與網(wǎng)通相對(duì)，中國電信在品牌上除了獨(dú)占其老名牌的優(yōu)勢(shì)外，幾乎沒有任何的品牌本身優(yōu)勢(shì)。中國電信是以詞組的方式為自己樹立個(gè)性的，詞組顯然沒有單詞簡(jiǎn)潔，傳播上肯定不夠方便。更遺憾的是“中國電信”既無法簡(jiǎn)稱為“中電”，也無法簡(jiǎn)稱為“中信”，只能簡(jiǎn)稱為“電信”，可是從未來中國電信市場(chǎng)開放的角度來看，沒準(zhǔn)哪家外國公司就叫“XX電信”，這對(duì)中國電信品牌可能造成的沖擊是難以估量的。
2、品牌策略應(yīng)是先一后多。
如果從品牌多元化的角度來說，沒準(zhǔn)哪一天網(wǎng)通公司會(huì)啟動(dòng)品牌多元化策略。本文并不無條件地反對(duì)品牌多元化策略。但是就歷史來說，網(wǎng)通公司還處在起步階段，其品牌除了“網(wǎng)通”有點(diǎn)知名度和優(yōu)勢(shì)以外，其他品牌作為品牌的意義就更有限。品牌的成長(zhǎng)應(yīng)該遵循自然的成長(zhǎng)規(guī)律，就像一棵樹的成長(zhǎng)。一棵樹小的時(shí)候可能就是一根樹干，以后不斷長(zhǎng)出樹枝和樹杈，人們就不斷地修枝打杈，在這個(gè)過程中小樹不斷地長(zhǎng)高長(zhǎng)粗，成長(zhǎng)為參天大樹。如果一棵樹在小的時(shí)候，就任憑雜亂的枝條分享樹干的營養(yǎng)，那么肯定不會(huì)長(zhǎng)成高大的喬木，只能成為灌木了。同樣也沒有一棵樹在長(zhǎng)成大樹之后還是一根樹干，而是粗大的樹干支撐著由很多粗壯的枝條構(gòu)成的龐大樹冠。樹枝不斷為大樹提供光合作用的能量，樹干不斷為大樹提供來源于大地的營養(yǎng)。它們相互配合，相得益彰。
對(duì)處于品牌起步階段的企業(yè)來說，無論從資金還是時(shí)間還是經(jīng)驗(yàn)都不具備品牌多元化的條件。為此，這一時(shí)期的最佳策略就是品牌一元化。先把一個(gè)品牌打響，再在合適的條件下推出其他品牌，從而構(gòu)造一個(gè)相輔相成的品牌體系。
如果上文對(duì)網(wǎng)通公司的品牌整合建議是可行的，那么前面提到的戶外品牌廣告就改成了這樣：左邊是網(wǎng)通的VI，右邊就是“XX分公司”。這樣就因只保留了單一信息而從根本上消除了品牌本身的傳播障礙。美國廣告大師R·瑞夫斯有一個(gè)著名理論，即“Just One”：一個(gè)好的廣告只說一件事。他認(rèn)為消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只記得一件事。如果網(wǎng)通公司的品牌廣告能讓公眾注意、理解并記住“網(wǎng)通”這個(gè)品牌，就證明它取得了很不錯(cuò)的廣告效果，其他的一切都不重要。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，“通信”品牌的出現(xiàn)主要是因?yàn)樵袊娦疟狈?0個(gè)省公司的業(yè)務(wù)與原網(wǎng)通公司的業(yè)務(wù)有些不一致的地方。這聽起來象個(gè)理由，但仔細(xì)推敲，覺得其中有明顯的不妥之處。隨著基礎(chǔ)電信市場(chǎng)的開放，網(wǎng)通公司的地方分公司的業(yè)務(wù)綜合化越來越強(qiáng)。原有的網(wǎng)通業(yè)務(wù)，除了個(gè)別分公司較為獨(dú)特外，已無獨(dú)立存在的必要，應(yīng)該與其他分公司進(jìn)行整合。整合的方向是將“中國網(wǎng)通”發(fā)展成名副其實(shí)的電信綜合運(yùn)營商，而不是用“通信公司”來承擔(dān)電信綜合運(yùn)營商的角色。通信品牌的推出具有明顯的“臨時(shí)抱佛腳”和“治標(biāo)不治本”的嫌疑。
在整合業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上整合品牌，以求在品牌傳播中能集中火力，樹立自己的金字招牌。
二、VI反思
CIS（Corporate Identity System），又稱“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。它由三部分構(gòu)成：MI（Mind Identity 理念識(shí)別）、BI（Behavior Identity 行為識(shí)別）、VI（Visual Identity 視覺識(shí)別）。下面我們將對(duì)網(wǎng)通公司VI的三個(gè)組成部分進(jìn)行逐個(gè)反思：
1、關(guān)于網(wǎng)通公司的標(biāo)識(shí)。對(duì)這個(gè)標(biāo)識(shí)的含義，網(wǎng)通公司是這樣解釋的：標(biāo)識(shí)中兩個(gè)互動(dòng)的英文字母C組成一個(gè)虛形的N，既是中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司英文名稱CHINA NETCOM的縮寫，又是中文網(wǎng)字的寫意形式，生動(dòng)地將電信行業(yè)交流互動(dòng)的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為視覺形象；其圓形的輪廓象征著中國網(wǎng)通集團(tuán)全球化的發(fā)展趨勢(shì)�？催^這一解釋，再仔細(xì)琢磨，覺得網(wǎng)通公司的解釋還有點(diǎn)道理。網(wǎng)通公司企業(yè)標(biāo)識(shí)及其權(quán)威解釋的作用，我認(rèn)為主要體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)培訓(xùn)和價(jià)值觀培養(yǎng)上。因?yàn)檫@種對(duì)一個(gè)圖形的理性解釋對(duì)外界的一般公眾來說，幾乎是沒有意義的。除了個(gè)別研究人員，我想可能沒有人會(huì)對(duì)此感興趣。記得我當(dāng)初看到這一標(biāo)識(shí)的時(shí)候，我很是花了幾分鐘的時(shí)間，琢磨它的意義，可是很失敗。當(dāng)時(shí)我就想，我想不出什么來，會(huì)有人想出什么來嗎？說實(shí)在的，我不相信自己的欣賞能力太差，因?yàn)槲耶吘棺x過幾年的美學(xué)研究生。于是我就斷定，我看不出個(gè)子丑寅卯來，一般人也難。由此我認(rèn)為，網(wǎng)通公司的企業(yè)標(biāo)識(shí)像很多其他企業(yè)標(biāo)識(shí)一樣，試圖促進(jìn)企業(yè)的傳播，可到頭來卻成了企業(yè)傳播的障礙或?qū)ζ髽I(yè)傳播沒有幫助。究其原因，主要是通俗性比較差。
那么企業(yè)標(biāo)識(shí)應(yīng)該如何發(fā)揮它不可替代的作用呢？企業(yè)標(biāo)識(shí)的真正作用是以醒目的圖形吸引公眾的注意，幫助公眾理解企業(yè)的內(nèi)涵，以提高企業(yè)的知名度。一般來說，圖形標(biāo)識(shí)及其鮮艷的標(biāo)準(zhǔn)色具有直觀性和形象性的特點(diǎn)，擁有文字所沒有的傳播優(yōu)勢(shì)，事實(shí)也證明一般人對(duì)圖形及其色彩比文字更敏感。這就是在企業(yè)傳播人們普遍看好企業(yè)標(biāo)識(shí)的主要原因。但是這并不能說明在企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)中有圖形就比沒有圖形好。在品牌設(shè)計(jì)和傳播中真正具有優(yōu)勢(shì)的不是一般的圖形標(biāo)識(shí)，而是通俗易懂、含義彰顯且易于表達(dá)的圖形標(biāo)識(shí)。真正體現(xiàn)了這種作用的企業(yè)標(biāo)識(shí)有，但鳳毛麟角。如海信的企業(yè)標(biāo)識(shí)就是一個(gè)正從海上升起的太陽，上面的大部分露出來了是紅色的，下面的小部分還未露出來是蘭色的。整個(gè)企業(yè)標(biāo)識(shí)象征著企業(yè)的承諾就像太陽每天從海上升起一樣。太陽神的企業(yè)標(biāo)識(shí)也很成功：一個(gè)黑色的支架撐起一輪紅日，形象直觀，通俗易懂。
在VI的實(shí)際運(yùn)作中，精彩的設(shè)計(jì)創(chuàng)意實(shí)在太難得，于是企業(yè)界普遍退而求其次。大部分的企業(yè)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)得比文字還抽象，讓公眾看了既無法準(zhǔn)確地理解，也無法用語言清楚地描述和傳播。這樣做的后果是企業(yè)標(biāo)識(shí)不如沒有，寧缺毋濫的原則在這里顯得非常重要。如果沒有企業(yè)標(biāo)識(shí)的圖形部分，整個(gè)VI由三部分變成兩部分，看起來更簡(jiǎn)潔明了，更有利于公眾記住信息內(nèi)容，更有利于改善企業(yè)傳播的效果。從品牌的角度來說，沒有企業(yè)標(biāo)識(shí)不妨礙法律注冊(cè)，并且有利于品牌傳播。有的公司將企業(yè)標(biāo)識(shí)信息和名稱信息進(jìn)行了融合，以突出品牌的主要信息。如美國的IBM公司就是將印刷體的IBM做了藝術(shù)處理，使之既具有圖形的魅力，又不失文字名稱的含義，濃縮并簡(jiǎn)化了品牌信息。這對(duì)品牌的傳播是非常有利的。
2、關(guān)于CNC。CNC作為中國網(wǎng)通的英文縮寫，比英文全稱具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)。一語言簡(jiǎn)潔，有利于品牌傳播，二個(gè)性鮮明，有利于塑造品牌個(gè)性。實(shí)際上中國網(wǎng)通的英文全稱是無所謂個(gè)性的。因?yàn)閺姆勺?cè)的角度說，構(gòu)成全稱的幾個(gè)英文單詞沒有一個(gè)是為網(wǎng)通公司所獨(dú)有的。大寫的英文簡(jiǎn)稱一旦注冊(cè)和傳播是比較容易建立品牌個(gè)性的。此時(shí)，我想起聯(lián)想集團(tuán)的新英文名稱Lenovo。公司專門推出廣告教公眾如何正確發(fā)音。這不是沒事找事，又增加一部分傳播成本嗎？即使花了大筆經(jīng)費(fèi)，又有多少公眾會(huì)正確地發(fā)音呢？由此看出，聯(lián)想的新英文名稱起用本身并不是沒有風(fēng)險(xiǎn)，其策略顯然不如TCL。惠州的TCL公司作為一家中國的企業(yè)，沒有屬于自己的中文字號(hào)，卻具有獨(dú)特的英文字號(hào)。TCL品牌由于字母組合簡(jiǎn)單，所以沒有在中國市場(chǎng)遇到大的品牌傳播障礙，同時(shí)因?yàn)槠溆⑽臉?gòu)詞，又為其進(jìn)入國際市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的傳播條件，品牌運(yùn)作真是獨(dú)具匠心。
3、關(guān)于“中國網(wǎng)通”。“中國網(wǎng)通”是中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司全稱的書面簡(jiǎn)稱，如果考慮到口語的習(xí)慣，人們會(huì)繼續(xù)對(duì)它簡(jiǎn)化，稱其為“網(wǎng)通”。如果在歐美市場(chǎng)，人們就不會(huì)面臨這樣的問題了，公眾會(huì)統(tǒng)一地讀寫為“CNC”。發(fā)音簡(jiǎn)單，朗朗上口，具備成為名牌的潛在傳播優(yōu)勢(shì)。
綜上所述，對(duì)中國網(wǎng)通公司來說，第一步是整合業(yè)務(wù)，在整合業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上整合品牌，最后才是對(duì)自己的品牌進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�。這一切都要有戰(zhàn)略眼光，都要從長(zhǎng)計(jì)議。